# 1.4.1. El lenguaje publicitario

En un anuncio publicitario intervienen una serie de elementos que, combinados, logran transmitir un mensaje atractivo para el destinatario.

Lo lingüístico, es decir las palabras que conforman el texto, casi siempre está presente. A veces, es exclusivo; aunque en la mayoría de los casos va unido a la imagen. También, es posible que en ocasiones esté casi ausente, solo queda el nombre de la marca o incluso se pueden hacer mensajes enigmáticos para ir creando intriga o suspense sobre algún producto nuevo.

La imagen es muy importante en la publicidad. Su valor a veces es icónico, transmite un mensaje dentotativo intentando representar la realidad tal cual es; sin embargo, en otras ocasiones el lenguaje es iconográfico y ofrece un mensaje simbólico, con valores añadidos como juventud, seguridad, belleza, valentía, simpatía, novedad...

El diseño y la tipografía completan muchos mensajes y aportan una gran carga de significado. Son elementos del diseño: la distribución, el dibujo, el tamaño y tipo de letra, el color, los símbolos, los logotipos, los pictogramas...

Existen dos grandes formas de comunicación de masas: la comunicación social y la comunicación comercial.

La comunicación social está relacionada sobre todo con la transmisión de conceptos ideológicos, (ideas, pensamientos, etc...), buscando una reacción del receptor. El concepto de propaganda, tradicionalmente ligado a la política y a la captación de adeptos por parte de una ideología, es el mayor ejemplo de comunicación social.

La comunicación comercial es la que busca producir una reacción en el receptor en el campo de sus actuaciones como comprador.

Con este contexto, podemos definir la publicidad como un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con el objetivo de informar o influir en su compra o aceptación.

La publicidad es un género que informa sobre algún producto o servicio con fines comerciales. Se denomina propaganda cuando el objetivo no es comercial, sino social, cultural, religioso o político.

Piensa que en la publicidad se utilizan diversos códigos:

- Códigos lingüísticos (palabras).

- Códigos sonoros, pueden ser palabras, pero también música, sonidos y otros efectos acústicos.

- Códigos icónicos, se incluyen imágenes denotativas que intentan dar una visión literal de la realidad e imágenes connotativas en las que la imagen adquiere valores simbólicos o significados añadidos (de poder, frescor, juventud...).

Imagen de thebrandery en Flickr bajo licencia de CC

Si te has fijado en diferentes anuncios, habrás observado que la publicidad tiene múltiples artimañas para persuadirnos, es decir, llamar nuestra atención. Entre ellas, se encuentran una serie de tópicos habitualmente aceptados por la sociedad. Son ideas generales que siempre resultan válidas y que incluso hacen deseable lo que se nos presenta:
Lo moderno y lo tradicional: unos productos se presentan como lo último, lo nuevo, lo actual, incluso el futuro (Mujeres muy de moda); y otros intentan resultar atractivos por medio de la tradición o por la cantidad de años que llevan en el mercado (El sabor de toda la vida).
Lo más tecnológico y lo más natural: algunos anuncios nos llaman la atención por incorporar los últimos avances técnicos (Disfrute hoy de la última tecnología en automoción); otros por su parte, por atenerse a lo más natural (Hecho artesanalmente con la receta de la abuela).
Lo extranjero y lo nacional y cercano: en ocasiones se incluyen marcas, palabra o frases en otras lenguas para suscitarnos curiosidad (Intimissimi, be italian), o por contra se recurre a los más cercano de nuestro entorno (Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra).
La seguridad (Circule con precaución) y el riesgo (Huye de la rutina y déjate llevar por tus deseos).
La belleza (Belleza e inteligencia son compatibles. Alcatel one touch).
Lo económico (¿Ahorrador o no ahorrador?).
Lo ecológico (El nuevo modelo de coche eléctrico, enchúfate).
La comodidad (Flex, tu confort es nuestro sueño).
El prestigio (El lujo que siempre deseaste).
Lo feliz, placentero y erótico, todo el vocabulario de la publicidad presenta un mundo feliz, rodeado de placer, con elementos eróticos sobre todo en las imágenes (El placer es el origen de todo).
La juventud (Sigue siendo joven a los sesenta).

# Actividad 1

© Todos los derechos reservados | Observa atentamente el anuncio y responde a las siguientes preguntas: a) ¿Cuál es el objetivo del anuncio? b) ¿Qué elementos de la comunicación intervienen en él? c) ¿De qué estrategias se sirve el emisor para convencer al receptor?

# Retroalimentación

Es evidente cuál es la finalidad del anuncio: la venta del producto, en este caso un automóvil. Como ya sabes, la comunicación, en publicidad, se caracteriza por ser unilateral; es decir, la única posibilidad que tiene el receptor de intervenir en ella es mediante el consumo. Sin embargo, podemos observar el resto de los factores que forman parte de un acto comunicativo:

- El emisor: la empresa (Land-Rover).
- Canal: cartel publicitario (papel). Se trata, por lo tanto, de un canal visual.
- Código: predomina el lenguaje no verbal, basado en la exaltación de la imagen.
- Mensaje: se llama la atención sobre el automóvil para incitar a su compra.

Observa cómo la imagen ocupa prácticamente todo el anuncio. Es una forma de convencer al receptor de que no hay nada mejor que decir de este producto que el propio producto en sí. Solo con la imagen se destacan todas sus excelencias. En las letras, que ocupan un espacio mínimo, puede leerse: "Excelente desempeño en tierra y agua" y, por esta razón, el coche aparece dividido por la mitad. En la superior, la tierra. En la inferior, el agua. Es la forma de demostrar que el eslogan responde a una verdad (manipulación visual).

Fíjate que no hay ningún otro elemento que pueda distraer nuestra atención. El emisor consigue, de esta forma, el propósito del que hemos hablado.